Pokud už máte název firmy nebo projektu, první otázka by neměla znít: „Líbí se mi?“ Mnohem důležitější je zjistit, jestli už má vaše stávající značka pro podnikání nějakou hodnotu a jestli vám nebude překážet v tom, kam chcete firmu posunout.
Jinak se totiž rozhoduje člověk, který má zatím jen pracovní název a připravuje první web, a jinak firma, kterou pod stejnou značkou několik let znají zákazníci.
Na úplném začátku může změna značky znamenat jen přepsání názvu v několika dokumentech. O několik let později už můžete měnit web, doménu, e-mailové adresy, sociální sítě, Google profil, reklamní účty, katalogy, obaly, polepy aut nebo tiskoviny a zároveň vysvětlovat změnu stávajícím zákazníkům.
Pokud je současný název špatně, nejlepší chvíle změnit ho bývá dříve, než do něj začnete investovat další čas a peníze.
Nejdřív si řekněme, co myslíme značkou
V tomto článku řešíme především název, pod kterým vás znají zákazníci. Nemusí jít nutně o oficiální název vaší společnosti.
Můžete mít například společnost Novák Group s.r.o., ale e-shop nebo službu provozovat pod úplně jinou značkou. Stejně tak můžete pod jednou firmou postupně provozovat několik různých projektů.
Proto nemusíte automaticky měnit název celé společnosti jen proto, že chcete změnit značku, pod kterou vystupujete navenek.
První otázka: má současná značka skutečnou hodnotu?
To, že nějaký název používáte několik let, ještě neznamená, že je škoda ho měnit.
Rozhodující je, jestli si pod ním zákazníci skutečně něco vybaví. Jestli vás podle něj hledají, doporučují, vracejí se k vám nebo ho mají spojený s konkrétními produkty, službami či zkušeností.
Jak poznat, že značka už nějakou hodnotu má?
Nespoléhejte pouze na pocit. Hledejte konkrétní signály:
- zákazníci vás doporučují přímo podle názvu,
- lidé zadávají název značky do Googlu,
- máte pod značkou recenze a reference,
- vracejí se k vám stávající zákazníci,
- jiné weby nebo média na vás pod tímto názvem odkazují,
- značka má vlastní sledující na sociálních sítích nebo databázi zákazníků.
Pokud máte web připojený ke Google Search Console, můžete se podívat také na dotazy, přes které lidé váš web nacházejí. Pokud mezi nimi pravidelně vidíte název firmy nebo značky, je to jeden z konkrétních signálů, že ji lidé aktivně hledají. Informace o výkonu ve vyhledávání najdete v oficiální nápovědě Google Search Console.
Teprve začínáte
Pokud máte zatím jen název v hlavě, založenou firmu nebo rozpracovaný projekt, ale značka se ještě nedostala mezi zákazníky, máte téměř volné ruce.
Právě teď má smysl být kritický. Pokud máte pochybnosti, nemusíte několik dalších let budovat něco jen proto, že jste první název vymysleli před půl rokem.
Pod názvem už fungujete, ale nikdo ho příliš nezná
Tohle je častější situace, než se může zdát. Firma může existovat pět let, mít web a několik klientů, ale samotná značka nemusí mít téměř žádnou samostatnou hodnotu.
Pokud většina zakázek přichází přes osobní doporučení konkrétního člověka, lidé si název nepamatují a nikdo vás cíleně podle značky nehledá, samotné stáří názvu není příliš silný argument pro jeho zachování.
Značka už je zavedená
Úplně jiná situace nastává ve chvíli, kdy vás zákazníci pod konkrétním názvem znají. Vyhledávají ho, doporučují dál, vracejí se k němu nebo pod ním máte dlouhodobě vybudované reference a pověst.
V takovém případě už nezahazujete pouze název. Zahazujete část toho, co jste kolem něj postupně vybudovali.
A právě tady platí, že dobře zavedená, i když ne úplně dokonalá značka může být hodnotnější než nový perfektní název, který zatím nikdo nezná.
Druhá otázka: funguje současný název dobře?
Teď na chvíli zapomeňte na to, jak dlouho značku používáte, a podívejte se pouze na její praktičnost.
Změnu má smysl vážně řešit především tehdy, když současný název:
- si lidé špatně pamatují,
- nevědí, jak ho správně napsat nebo vyslovit,
- se snadno plete s jinými firmami nebo značkami,
- vyvolává jinou představu o tom, co nabízíte,
- je navázaný na produkt nebo službu, kterým už se téměř nevěnujete,
- vás omezuje při plánovaném rozšíření firmy,
- funguje špatně v doméně, e-mailu nebo běžné komunikaci,
- nebo je kolem něj jiný konkrétní problém, který budete muset dříve či později řešit.
Naopak samotný pocit „už se mi ten název moc nelíbí“ je při zavedené značce poměrně slabý důvod ke změně.
Pokud funguje název a problém je jen v tom, že firma vizuálně působí deset let stejně, nemusíte měnit značku. Můžete ponechat název a změnit logo, barvy, web nebo celý způsob prezentace.
Pokud zjistíte, že je váš název stejný nebo velmi podobný existující značce ve stejném nebo souvisejícím oboru, není dobré problém ignorovat jen proto, že název už nějakou dobu používáte.
Pro základní kontrolu můžete využít databázi ochranných známek Úřadu průmyslového vlastnictví, která zahrnuje ochranné známky z více relevantních systémů. Pokud může být situace sporná, řešte ji s odborníkem na ochranné známky.
Jak se rozhodnout, jestli značku změnit?
Teď spojte obě předchozí otázky dohromady: je značka zavedená? A funguje její název?
Změnit teď.
Značka zatím nemá velkou hodnotu a zároveň už vidíte problém. Právě teď bude změna nejjednodušší a nejlevnější.
Ponechat.
To, že máte možnost název změnit, ještě není důvod to dělat. Pokud funguje a neomezuje vás do budoucna, pokračujte s ním.
Ponechat.
Máte značku, kterou zákazníci znají, a zároveň vám její název nepřekáží. Změnou byste pravděpodobně víc ztratili než získali.
Změnu naplánovat.
Rebranding může dávat smysl, ale už nejde jen o výměnu názvu. Je potřeba promyslet přechod tak, aby zákazníci věděli, že jde stále o stejnou firmu.
Čím méně je současná značka zavedená, tím snazší je její chyby opravit. Čím větší hodnotu už má, tím vážnější důvod potřebujete k její změně.
Co všechno změna zavedené značky ovlivní?
Pokud už značka funguje několik let, změna názvu není jen grafická úprava.
Podle způsobu podnikání může být potřeba řešit například:
- novou doménu a přesměrování starého webu,
- e-mailové adresy,
- Google firemní profil,
- sociální sítě,
- reklamní a analytické účty,
- produktové feedy a katalogy,
- obaly a etikety,
- firemní dokumenty a podpisy,
- polepy aut, provozoven nebo výloh,
- informování stávajících zákazníků.
Proto je rozdíl mezi změnou názvu projektu, který ještě nikdo nezná, a rebrandingem zavedené firmy obrovský.
Pokud už vás lidé znají pod starým názvem, změnu je lepší připravit jako přechod. Po určitou dobu může být vhodné komunikovat nový i původní název společně a jasně vysvětlit, že jde stále o stejnou firmu.
Co když máte výhradní zastoupení zahraniční značky?
Trochu jiné rozhodování čeká firmu, která například získala výhradní zastoupení výrobce pro Českou republiku.
Na první pohled může být nejjednodušší převzít název výrobce a postavit kolem něj celý český web i prezentaci. Někdy to skutečně dává smysl. Zvlášť pokud zákazníci hledají především konkrétní zahraniční značku a vaše podnikání je s ní dlouhodobě úzce spojené.
Je ale dobré přemýšlet o několik let dopředu.
Co se stane, pokud jednou zastoupení skončí? Co když začnete prodávat další výrobce? Co když vytvoříte vlastní produkt? Chcete, aby si zákazník zapamatoval pouze značku výrobce, nebo také vás jako firmu, která mu produkty prodává a poskytuje servis?
Pokud chcete dlouhodobě stavět širší firmu, může být praktičtější budovat vlastní značku a značku výrobce používat jako silnou součást nabídky. Například jasně komunikovat, že jste oficiálním nebo výhradním zastoupením, ale nenechat na cizí značce stát úplně všechno.
Pokud chcete název výrobce použít přímo v názvu projektu, doméně nebo vlastní prezentaci, ověřte si předem, co vám umožňuje smlouva s výrobcem a případně práva k dané značce.
Podívejte se také na to, kam firma směřuje
Název může fungovat skvěle dnes a přesto být špatnou volbou pro další růst.
Představte si například firmu, která začala pouze čištěním koberců a podle této jediné služby si také vytvořila značku. O několik let později dělá kompletní úklid domácností a firem, ale název stále působí, jako by nabízela pouze čištění koberců.
To neznamená, že každý konkrétní název musíte měnit. Znamená to ale, že při rozhodování není dobré dívat se pouze na dnešní nabídku.
Zkuste si představit, co chcete pod stejnou značkou prodávat za tři nebo pět let. Pokud už dnes víte, že současný název bude brzy příliš úzký, je lepší problém vyřešit předtím, než kolem něj postavíte nový web, reklamu a další marketing.
Takže ponechat stávající značku, nebo vytvořit novou?
Pokud je vaše značka zavedená, zákazníci ji znají a název vám nezpůsobuje skutečný problém, většinou není důvod začínat znovu.
Pokud ale značku prakticky nikdo nezná a současný název je špatně zapamatovatelný, matoucí, zaměnitelný nebo vás bude brzy omezovat, teď je pravděpodobně nejlevnější okamžik, kdy ho změnit.
A pokud jste někde mezi, nedívejte se jen na to, jestli se vám název líbí. Porovnejte hodnotu, kterou už značka má, s konkrétními problémy, které vám současný název způsobuje.
Dobrou zavedenou značku neměňte jen kvůli chuti na něco nového. Slabý nebo problémový název ale není potřeba několik dalších let budovat pouze proto, že už existuje. Rozhodujte podle skutečné hodnoty značky, praktičnosti názvu a toho, kam chcete podnikání dál posunout.
Rozhodli jste se pro nový název?
Pak přichází další krok: vybrat značku, která bude dobře fungovat v praxi, nebude snadno zaměnitelná a zároveň k ní budete schopni získat vhodnou doménu.
Pokračujte článkem Jak vybrat název značky a správnou doménu.
