Co všechno potřebuji k provozu e-shopu?

Provoz e-shopu není jen o tom, že nahrajete produkt, nastavíte cenu a čekáte na objednávku. Aby se jeden fyzický produkt skutečně dostal od výrobce nebo dodavatele až k zákazníkovi, musí být správně vyřešená legislativa, produktová data, cena, sklad, prezentace, objednávka, platba, doprava, doklady, zákaznický servis, marketing i měření.

Právě proto může e-shop na první pohled vypadat hotově, ale ve skutečnosti ještě nemusí být připravený prodávat.

Pokud teprve vybíráte technologii, nejdřív si projděte článek Jaké jsou možnosti pro vytvoření e-shopu?. Samotná platforma je ale pouze jeden článek celého systému, který si teď projdeme.

Co všechno produkt při prodeji skutečně absolvuje?

Cesta jednoho produktu může zjednodušeně vypadat takto:

Výrobce nebo dodavatel → kontrola produktu → produktová data → cena → sklad → produktová stránka → košík → platba → objednávka → expedice → doprava → zákazník → případné vrácení nebo reklamace → vyhodnocení.

Jednotlivé kroky přitom nejsou oddělené.

Když například neznáte rozměry nebo hmotnost produktu, nemusíte správně nastavit dopravu. Když neznáte skutečné náklady, můžete produkt prodávat a přesto na něm nevydělávat. Když nemáte správná produktová data, chyba se může později propsat do reklam, srovnávačů nebo dalších systémů.

1. Nejdřív musíte mít produkt, který můžete prodávat

Ještě před založením produktu v e-shopu musíte vědět, odkud pochází a jaké povinnosti se na jeho prodej vztahují.

U vlastního výrobku můžete vystupovat jako výrobce. Při nákupu od dodavatele budete typicky v jiné roli. Pokud ale dovážíte zboží přímo ze země mimo Evropskou unii, můžete se z pohledu evropských pravidel stát dovozcem a převzít další povinnosti.

Podle typu produktu může být potřeba řešit například:

• výrobce a původ produktu,
• identifikaci konkrétního výrobku, typu, šarže nebo série,
• bezpečnost výrobku,
• povinné označení výrobku nebo obalu,
• návody a bezpečnostní informace,
• odpovědnou osobu nebo hospodářský subjekt v EU, pokud to předpisy vyžadují,
• CE označení u výrobků, na které se příslušné evropské předpisy vztahují,
• další dokumentaci podle konkrétního sortimentu.

U spotřebních výrobků spadajících pod obecná pravidla bezpečnosti výrobků je dnes potřeba myslet také na to, co zákazník vidí přímo při online nabídce.

Podle GPSR má nabídka při prodeji na dálku obsahovat například identifikaci produktu a jeho obrázek, údaje výrobce, případně údaje odpovědné osoby v EU, pokud výrobce v EU není, a relevantní varování nebo bezpečnostní informace.

Aktuální pravidla najdete v nařízení EU o obecné bezpečnosti výrobků.

2. Produkt potřebuje kvalitní data

Jakmile víte, že produkt můžete prodávat, potřebujete z něj vytvořit správně definovanou položku v e-shopu.

Pokud tuto oblast teprve připravujete, podrobněji jsme ji řešili v článku Mám produkt a chci ho prodávat online.

Identifikace produktu

• název produktu,
• interní kód nebo SKU,
• EAN nebo jiný identifikátor, pokud jej používáte,
• značka,
• výrobce.

Varianty a parametry

• velikost,
• barva,
• objem,
• materiál,
• provedení,
• technické parametry,
• kompatibilita.

Obchodní údaje

• nákupní nebo výrobní cena,
• prodejní cena,
• příslušné daňové údaje,
• skladové množství,
• dostupnost.

Obsah produktu

• fotografie,
• popis,
• návod,
• tabulka velikostí,
• technické dokumenty,
• bezpečnostní informace.

U několika produktů se může zdát zbytečné řešit například interní kódy. U stovek produktů, více dodavatelů, skladu, účetního systému nebo automatických importů už je ale jednoznačná identifikace zásadní.

3. Musíte vědět, za kolik můžete produkt prodávat

Prodejní cena není jen nákupní cena plus náhodně zvolená přirážka.

Jeden prodaný produkt nebo jedna objednávka může nést například tyto náklady:

• nákupní nebo výrobní cenu,
• daně podle vašeho režimu,
• poplatek za zpracování platby,
• obalový materiál,
• část dopravy, kterou zákazníkovi dotujete,
• práci při vyskladnění a balení,
• skladování,
• náklady na získání zákazníka,
• vratky a reklamace,
• provoz e-shopu a dalších systémů.

Stejnou pozornost věnujte slevám.

Pokud spotřebiteli oznamujete slevu z ceny výrobku, vztahuje se na běžné případy pravidlo, podle kterého má být uvedená také nejnižší cena, za kterou jste výrobek nabízeli a prodávali během předchozích 30 dnů. Existují konkrétní výjimky a zvláštní pravidla, proto při tvorbě cenových akcí vycházejte z aktuálních podmínek.

Praktické příklady zveřejňuje Česká obchodní inspekce.

4. Sklad musí vědět, jestli produkt opravdu máte

Další otázka zní jednoduše: Kde se produkt fyzicky nachází a odkud se vezme informace o jeho dostupnosti?

Produkt může být:

• ve vašem skladu,
• v externím fulfillmentu,
• u dodavatele,
• odesílán formou dropshippingu,
• vyráběn až po objednávce.

V každém případě potřebujete vědět, odkud se informace o dostupnosti bere a jak často se aktualizuje.

U vlastního skladu řešíte například:

• příjem zboží,
• skladové pozice,
• rezervaci kusů pro objednávky,
• odečítání zásob,
• inventury,
• poškozené nebo neprodejné kusy.

Častou začátečnickou chybou je věnovat hodiny vzhledu e-shopu, ale začít řešit balení až po první objednávce.

5. Zákazník musí produktu rozumět

Teprve teď přichází část, kterou zákazník skutečně vidí — produktová stránka.

Jejím úkolem není produkt pouze ukázat. Musí zákazníkovi umožnit pochopit, co kupuje, zda je produkt vhodný právě pro něj a co může od nákupu očekávat.

Produktová stránka by podle typu zboží měla obsahovat například:

• srozumitelný název,
• kvalitní hlavní fotografii,
• další fotografie a detaily,
• hlavní výhody,
• popis produktu,
• technické parametry,
• varianty,
• cenu,
• dostupnost,
• informace související s doručením,
• výrobce a další povinné informace,
• návody nebo bezpečnostní informace,
• související produkty a příslušenství.

U oblečení může být klíčová tabulka velikostí. U náhradního dílu kompatibilita. U nábytku rozměry. U elektroniky technické parametry.

6. Produkt musí zákazník dokázat najít

Produkt nestačí pouze vystavit. Musíte jej správně zařadit do celého katalogu.

Potřebujete například:

• logickou kategorii,
• správné parametry,
• použitelné filtry,
• interní vyhledávání,
• srozumitelné URL, názvy a další SEO prvky,
• související a alternativní produkty.

Pokud prodáváte například stovky párů bot, zákazník potřebuje filtrovat podle velikosti, značky, barvy, materiálu nebo použití. Bez kvalitních parametrů se velký katalog rychle stane nepřehledným.

Struktura produktů přitom ovlivňuje nejen zákazníka. Používají ji také vyhledávače, reklamní systémy, srovnávače a další napojené služby.

7. Produkt musí správně projít košíkem

Kliknutí na tlačítko „Do košíku“ stále není dokončený prodej.

E-shop musí následně správně pracovat například s:

• cenou produktu,
• množstvím,
• zvolenou variantou,
• dostupnými dopravami,
• dostupnými platebními metodami,
• cenou dopravy,
• případnými slevami,
• hranicí dopravy zdarma,
• omezeními podle země, rozměrů nebo hmotnosti.

Jinou dopravu potřebuje tričko a jinou například rozměrný kus nábytku. Některé zásilky nelze odeslat do výdejního boxu, jiné vyžadují specifickou přepravu.

Pokud závaznou objednávku zákazník vytváří tlačítkem, musí jeho označení jednoznačně vyjadřovat povinnost platby. Česká obchodní inspekce jako nejbezpečnější formulaci doporučuje například „Objednávka zavazující k platbě“.

8. Platba musí být správně spojená s objednávkou

Po vytvoření objednávky musí e-shop vědět, jestli zákazník zaplatil a co se má stát dál.

Podle vašeho nastavení může zákazník využít například:

• online platbu kartou,
• Apple Pay nebo Google Pay,
• bankovní převod,
• dobírku,
• platbu při osobním odběru.

Provoz e-shopu proto zahrnuje také:

• párování plateb,
• řešení nezaplacených objednávek,
• opakování neúspěšné online platby,
• storna,
• vracení peněz.

Pokud je objednávka zaplacená, ale e-shop platbu správně nerozpozná, může zbytečně čekat na další zpracování. Pokud naopak odešlete nezaplacenou objednávku, vzniká opačný problém.

9. Objednávka potřebuje jasný proces

Po vytvoření by měla objednávka procházet předem definovanými stavy.

Například:

Nová → čeká na platbu → zaplacena → připravuje se → předána dopravci → doručena.

Jiné objednávky mohou skončit jako:

• stornované,
• nevyzvednuté,
• vrácené,
• reklamované.

Na změny stavu mohou navazovat automatické akce:

• odeslání e-mailu zákazníkovi,
• rezervace nebo odečtení skladu,
• vytvoření dokladu,
• předání objednávky skladu,
• vytvoření zásilky,
• odeslání sledovacího čísla zákazníkovi.

U několika objednávek denně můžete část práce zvládat ručně. U desítek nebo stovek objednávek už každý zbytečný ruční krok znamená další čas a větší prostor pro chybu.

10. Produkt se musí správně vyskladnit a zabalit

Ve skladu musí být jasné, co vzít, odkud, v jakém množství a pro kterou objednávku.

Expedice obvykle zahrnuje:

• vychystání produktu,
• kontrolu varianty a množství,
• kontrolu stavu produktu,
• přidání potřebného příslušenství nebo dokumentů,
• bezpečné zabalení,
• vytvoření přepravního štítku,
• předání zásilky dopravci.

Čím podobnější produkty prodáváte, tím důležitější je jejich jednoznačné označení.

Záměna modrého trička velikosti M za velikost L znamená vratku a další dopravu. U podobných technických dílů může být chyba ještě výrazně dražší.

11. Dopravce musí zásilku skutečně doručit

Proces nekončí předáním balíku dopravci.

V praxi budete řešit také:

• sledování zásilek,
• zpoždění,
• poškození během přepravy,
• nevyzvednuté zásilky,
• vrácené dobírky,
• chybnou adresu,
• opakované doručení.

Proto je praktické mít dopravu propojenou s objednávkami a pokud možno automaticky předávat zákazníkovi informace o jeho zásilce.

U většího objemu objednávek také začíná být důležitá efektivita expedice. Rozdíl několika minut na jedné zásilce se při stovkách balíků rychle násobí.

12. Prodej potřebuje správné doklady a účetnictví

Objednávka se musí propsat také do účetní a daňové části podnikání.

Podle konkrétního typu prodeje můžete pracovat například s:

• fakturou,
• zálohovým dokladem,
• daňovým dokladem,
• dodacím listem,
• opravným daňovým dokladem.

Pokud jste plátci DPH, musí být správně nastavená také daňová logika produktů, dopravy a dalších položek.

Při přeshraničním B2C prodeji do dalších zemí Evropské unie mohou vstupovat do hry další pravidla DPH. Pro některá taková plnění lze využít režim One Stop Shop (OSS), který umožňuje vybrané přeshraniční DPH odvádět prostřednictvím jednoho členského státu.

13. Prodejem odpovědnost za produkt nekončí

Po doručení může zákazník potřebovat poradit, produkt vrátit nebo řešit jeho vadu.

U běžného B2C prodeje zboží uzavřeného přes internet má spotřebitel zpravidla právo odstoupit od smlouvy do 14 dnů od převzetí zboží. Zákon ale stanovuje případy, na které se toto právo nevztahuje.

Aktuální přehled pravidel a výjimek najdete ve spotřebitelském průvodci České obchodní inspekce.

Samostatně musíte mít připravený také proces reklamací.

V praxi potřebujete vědět:

• kam zákazník zboží posílá,
• kdo vratku nebo reklamaci přijme,
• jak se produkt spojí s konkrétní objednávkou,
• zda se vrátí zpět na sklad,
• jak se upraví skladové množství,
• jak proběhne vrácení peněz,
• jak se upraví účetní doklady,
• co se stane s rozbaleným, použitým nebo poškozeným kusem.

14. Produkt musí někdo přivést k zákazníkovi

Ani perfektně připravený e-shop nebude dlouhodobě prodávat, pokud na něj nepřicházejí relevantní zákazníci.

Produktová data proto často pokračují do dalších systémů:

• Google Merchant Center a Google Nákupy,
• Google Ads,
• Meta Ads,
• Heureka,
• Zboží.cz,
• marketplaces,
• e-mailingové systémy,
• další reklamní a marketingové nástroje.

K předávání produktů se používají například XML feedy, API nebo přímá napojení.

Do dalších systémů se mohou předávat například:

• název produktu,
• cena,
• dostupnost,
• obrázek,
• značka,
• EAN,
• kategorie,
• URL produktu.

15. Musíte měřit, jestli se produkt skutečně vyplatí prodávat

Nestačí sledovat pouze celkové tržby e-shopu.

U jednotlivých produktů, kategorií nebo objednávek má smysl podle možností sledovat například:

• návštěvnost produktů,
• přidání do košíku,
• dokončené objednávky,
• konverzní poměr,
• průměrnou prodejní cenu,
• marži,
• náklady na získání objednávky,
• počet vratek,
• počet reklamací,
• opakované nákupy.

Produkt totiž nemusí být úspěšný jen proto, že se hodně prodává. Pokud má nízkou marži, vysoké reklamní náklady nebo velké množství vratek, může být jeho skutečný přínos výrazně menší, než naznačuje samotný obrat.

Pozor na měření a cookies

Pokud používáte analytické, marketingové nebo jiné obdobné cookies, jejichž ukládání vyžaduje souhlas, musíte tomu odpovídajícím způsobem nastavit cookie lištu a práci se souhlasem.

Technické cookies nezbytné pro samotný provoz služby se posuzují jinak. Základní informace k českému prostředí zveřejňuje Úřad pro ochranu osobních údajů.

16. Potřebujete zákaznický servis

Objednávky nevytvářejí jen logistickou práci. Vytvářejí také komunikaci.

Zákazníci mohou například:

• chtít poradit před objednávkou,
• ptát se na dostupnost,
• měnit adresu nebo dopravu,
• chtít spojit dvě objednávky,
• řešit nedoručenou zásilku,
• požadovat storno,
• vracet produkt,
• řešit reklamaci.

U malého e-shopu můžete zákaznickou podporu řešit jednoduše e-mailem a telefonem. S rostoucím množstvím objednávek ale potřebujete také systém, aby bylo jasné, kdo požadavek řeší a co už bylo zákazníkovi slíbeno.

Celá cesta jedné objednávky

Teď si všechny části spojme na konkrétní objednávce.

1. Zákazník najde produkt

Přijde z vyhledávače, reklamy, srovnávače, sociální sítě nebo jiného zdroje.

2. Prohlédne si produkt

Zkontroluje fotografie, popis, parametry, cenu, dostupnost a zvolí správnou variantu.

3. Přidá produkt do košíku

E-shop pracuje s cenou, množstvím, variantou a případnými slevami.

4. Zvolí dopravu a platbu

Systém nabídne pouze možnosti, které lze pro danou objednávku použít.

5. Vznikne objednávka

Obsahuje zákazníka, produkty, ceny, dopravu, platbu a další údaje potřebné pro její vyřízení.

6. Proběhne nebo se eviduje platba

E-shop zjistí, zda je objednávka zaplacená, čeká na převod nebo bude uhrazená jiným způsobem.

7. Rezervuje se zboží

Sklad ví, které kusy patří konkrétní objednávce.

8. Produkt se vychystá

Vezme se správný produkt, varianta a množství a zkontroluje se jeho stav.

9. Produkt se zabalí

Zásilka se připraví tak, aby bezpečně zvládla přepravu.

10. Vytvoří se zásilka

Vznikne přepravní štítek a informace se odešlou dopravci.

11. Zásilka se předá dopravci

Zákazník může dostat informaci o expedici a odkaz pro sledování.

12. Produkt dorazí zákazníkovi

Zákazník zásilku převezme a běžná objednávka je dokončená.

13. Začíná poprodejní část

Zákazník může produkt používat, hodnotit, znovu nakoupit, potřebovat podporu, vrátit jej nebo reklamovat.

Co tedy skutečně potřebujete k provozu e-shopu?

Produkt

Původ, bezpečnost, výrobce, označení a splnění požadavků platných pro konkrétní sortiment.

Produktová data

Názvy, kódy, identifikátory, varianty, parametry, fotografie, popisy a dokumentaci.

Ekonomiku

Nákupní cenu, prodejní cenu, marži a znalost skutečných nákladů objednávky.

Sklad

Zásoby, dostupnost, rezervace, příjem zboží, vyskladnění a inventury.

E-shopovou platformu

Kategorie, filtry, produktové stránky, vyhledávání, košík a správu objednávek.

Platby

Platební metody, párování plateb, nezaplacené objednávky a vratky.

Dopravu

Dopravce, ceny, omezení zásilek, štítky a sledování zásilek.

Objednávkový proces

Stavy objednávek, automatizace, komunikaci a předání do expedice.

Expedici

Vychystání zboží, kontrolu, balení, obalový materiál a předání dopravci.

Doklady a účetnictví

Správné účetní a daňové zpracování objednávek, plateb, storen a vratek.

Legislativu e-shopu

Povinné informace, obchodní podmínky, ochranu osobních údajů, cookies, odstoupení od smlouvy a reklamace.

Marketing

SEO, produktové feedy, srovnávače, placenou reklamu, e-mailing nebo další zdroje zákazníků.

Měření

Konverze, marže, náklady, vratky, reklamace a celkovou výkonnost.

Zákaznický servis

Dotazy před nákupem, změny objednávek, problémy s doručením, vratky a reklamace.

Co musíte mít vyřešené před první objednávkou?

Nemusíte mít od prvního dne ERP systém, pokročilou automatizaci ani deset reklamních kanálů.

Před ostrým spuštěním byste ale měli mít vyřešené minimálně:

• produkt, který můžete legálně nabízet,
• správná produktová data a informace,
• reálnou cenu a dostupnost,
• funkční produktovou stránku,
• funkční košík a objednávkový proces,
• vhodnou dopravu,
• vhodný způsob platby,
• potřebné právní informace,
• proces vyřízení objednávky,
• sklad nebo jiný způsob zajištění zboží,
• expedici a balicí materiál,
• potřebné doklady,
• proces vrácení a reklamace,
• kontakt pro zákaznickou podporu.

S růstem e-shopu pak můžete postupně přidávat:

• pokročilé automatizace,
• ERP nebo pokročilejší skladový systém,
• externí fulfillment,
• další reklamní kanály,
• pokročilé reportování,
• automatizovaný e-mailing,
• marketplaces,
• pokročilejší řízení skladu a expedice.

Před spuštěním si udělejte vlastní objednávku

Jedna z nejlepších kontrol e-shopu není procházení administrace. Objednejte si vlastní produkt jako běžný zákazník a objednávku skutečně zpracujte.

Projďte celý proces:

• otevřete produktovou stránku,
• zkontrolujte informace,
• vyberte variantu,
• vložte produkt do košíku,
• zvolte dopravu,
• zvolte platbu,
• dokončete objednávku,
• zkontrolujte potvrzovací stránku a e-maily,
• otevřete objednávku v administraci,
• ověřte správné zpracování platby,
• zkontrolujte sklad,
• vychystejte produkt,
• zabalte zásilku,
• vytvořte přepravní štítek,
• zkontrolujte doklady,
• zkuste následně objednávku stornovat nebo vrátit.

Právě poslední krok často odhalí části procesu, které při běžném testování zůstanou skryté.

Shrnutí

Produkt musí být nejen dobrý a dobře prezentovaný. Musí být legálně prodejný, správně popsaný, ekonomicky smysluplný, dostupný, objednatelný, zaplatitelný, vyskladnitelný, doručitelný, účetně zpracovatelný a řešitelný i po nákupu.

Samotný e-shop je jen místo, kde se všechny tyto části setkávají.

Právě jejich propojení odlišuje skutečně fungující online obchod od webové stránky, na které jsou pouze vystavené produkty.